重点关注:从广告人到机器?大型广告商转向人工智能

关注:大型广告商转向人工智能

伦敦,8月18日(ANBLE)- 雀巢(NESN.S)等全球最大的广告商,以及联合利华(ULVR.L)等消费品巨头正在尝试使用ChatGPT和DALL-E等生成式人工智能软件来降低成本和提高生产力,高管们表示。

但许多公司仍对安全和版权风险以及软件所依赖的原始信息中可能存在的意外偏见持谨慎态度,这意味着在可预见的未来,人类仍将是这一过程的一部分。

生成式人工智能(AI)可以根据过去的数据生成内容,这一技术在过去一年中成为一个热门词汇,在许多行业引起了公众的想象,并引起了广泛的兴趣。

营销团队希望它能带来更便宜、更快速和几乎无限的产品广告方式。

两家顶级消费品公司和全球最大的广告代理公司的高管告诉ANBLE,投资已经在加速,因为人工智能有可能永久改变广告商将产品推向市场的方式。

这项技术可以用于生成看似原创的文本、图像,甚至计算机代码,而不仅仅是像其他人工智能那样对数据进行分类或识别。

全球最大的广告代理公司WPP正在与包括雀巢和奥利奥制造商Mondelez(MDLZ.O)在内的消费品公司合作,利用生成式人工智能进行广告活动,该公司的首席执行官马克·里德(Mark Read)在接受采访时表示。

“节约可以达到10到20倍,”里德说道。“我们不必亲自飞到非洲拍摄商业广告,我们可以在虚拟环境中完成。”

在印度,WPP与Mondelez合作,利用人工智能推动卡布里巧克力的广告活动,邀请宝莱坞巨星沙·鲁克·汗(Shah Rukh Khan)出演广告,要求路人在排灯节期间在2000家当地商店购物。

小企业使用一个微网站生成了包含自己商店的广告版本,可以在社交媒体和其他平台上发布。据WPP称,共创建了13万个广告,涵盖了2000家商店,获得了9400万次在YouTube和Facebook上的浏览。

WPP在伦敦有“20名二十多岁的AI学徒”,里德说,并与牛津大学合作开设了关注营销未来的课程。WPP网站显示,“面向企业的AI”学位提供了客户领导者、从业人员和WPP高管的数据和人工智能培训。

该团队在两年前任命的首席AI官丹尼尔·胡尔姆(Daniel Hulme)的领导下工作。

里德说:“人们更容易考虑到将被颠覆的工作,而不是将被创造的工作。”

雀巢全球首席营销官、前谷歌(GOOGL.O)高管奥德·甘东(Aude Gandon)在一份电子邮件中表示,雀巢也正在研究如何利用ChatGPT 4.0和DALL-E 2来推广其产品。

“引擎正在回答广告需求,提供很好的创意和灵感,完全符合品牌和战略,”甘东说。“然后创意团队进一步完善这些创意,最终成为我们网站上的内容。”

虽然立法者和哲学家们仍在辩论生成式人工智能模型生成的内容是否类似于人类创造力,但广告商已经开始在他们的推广活动中使用这项技术。

想象的场景

在一个例子中,荷兰国家博物馆的研究团队于2022年9月8日在线上疯传,他们使用X射线揭示了巴洛克艺术家约翰内斯·韦尔梅尔(Johannes Vermeer)的油画《挤奶女仆》中隐藏的新物体。

不到24小时后,WPP使用OpenAI的生成器系统DALL-E 2,在Nestle的La Laitière酸奶和乳品品牌的公开YouTube广告中“揭示”了其自己想象的画面超出绘画边框的范围。

通过近1000次迭代,Nestle版本的《挤奶女仆》视频为这家瑞士食品巨头创造了70万欧元(76.6万美元)的“媒体价值”。媒体价值是产生相同公众曝光所需的广告费用。

WPP表示,这些内容对他们来说是免费的。阿姆斯特丹国家博物馆的发言人表示,他们对非受版权保护的图片采取开放数据政策,意味着任何人都可以使用他们的图片。

雀巢在这方面并不孤单。

联合利华拥有400多个品牌,包括多芬肥皂和Ben & Jerry’s冰淇淋,他们自己也拥有生成式人工智能技术,可以为零售商的网站和数字商务网站编写产品描述。

该公司的TRESemmé护发品牌在亚马逊英国站(AMZN.O)上使用了他们的人工智能内容生成器和自动化工具。

但联合利华对版权、知识产权、隐私和数据问题表示关注。该公司全球市场技术副总裁Aaron Rajan告诉ANBLE。

该公司希望防止其技术复制人类的偏见,比如种族或性别刻板印象,这些偏见可能嵌入到其处理的数据中。

他说:“确保这些模型在输入某些词语时能够以一种无偏见的世界观返回结果非常重要。”

雀巢的Gandon告诉ANBLE,该公司一直“将安全性和隐私作为首要考虑因素”。

广告集团S4 Capital的执行主席、WPP的创始人马丁·索雷尔表示,消费品公司正在使用来自沃尔玛、家乐福和Kroger等零售商的数据来支持他们的人工智能工具。

他说:“你有两类客户:一类是全力投入的,另一类是说‘我们来试试’。”

行业高管表示,一些消费品公司仍对安全风险或版权违规持谨慎态度。

在线认证服务提供商Okta的客户信任副总裁Ben King表示:“如果你想要一个经验法则:把你告诉人工智能服务的一切都当作是一条非常重要的八卦消息。你愿意它传出去吗?”

他补充说:“你愿意别人知道同样的事情吗?如果不愿意,就别告诉人工智能。”

($1 = 0.9138欧元)