如何苹果终于在恰到好处的时机打入印度市场

苹果如何终于抓住时机成功进军印度市场-策略解析

四月的一个星期二,成群的印度人涌入广场,目睹一个不同种类的流行歌星:苹果CEO蒂姆·库克,他来到印度开设这家科技巨头的前两家商店之一。在简单的倒计时之后,库克推开了位于22,000平方英尺位置的BKC商店的门。在一片欢呼声和穿着绿衣的苹果员工围绕下,首席执行官与一些首位游客击掌并合影留念。

库克一直面带微笑。理所当然。印度市场为其增长提供了前所未有的机会:仅有一半的印度14亿人口拥有智能手机,而苹果直到现在才真正在零售市场上获得重要地位。

几个月后,库克已经离开,但BKC苹果店依然热闹。它的三角形外形类似于纽约市的Flatiron大楼;两侧是八米高的玻璃窗户;石墙来自印度拉贾斯坦邦。一张由1,000块人工制作的橡木瓦片组成的天花板呈格子状,向孟买的藤编工人致敬。几十名顾客浏览着陈列品。

来自艾哈迈达巴德的珠宝设计师普莉蒂·沙(Preeti Shah)拥有一部iPhone已经十年了,这在以安卓为主导的印度是罕见的。她说:“当我看到他们在这里开了一家苹果店,我就非常想去参观。”现年69岁的沙于2018年首次参观了纽约的苹果旗舰店,并表示孟买的店与其类似。现在她希望苹果能在她的家乡开设一家店铺。

大多数顾客都像沙一样,“出于好奇心走进来的”,一名店员告诉ANBLE。标志性的苹果零售体验终于对他们开放了。他们摆弄着苹果最新的iPhone,演示Macbook,或者参加免费培训课程。

如果顾客只是出于好奇心进来的话,他们最终会带着新的购物离开。苹果在印度的销售额飙升。据报道,孟买店在开业首日就实现了120万美元的销售额。在投入运营的第一个月,该店据说创造了260万美元的销售额,德里的苹果第二家店同样如此。

库克在11月初苹果的第四季度收益电话会议上说:“我们在印度创下了有史以来的收入记录。我们取得了强劲的两位数增长。”苹果没有公开披露印度的销售额,但研究公司国际数据公司(IDC)表示,该公司在2022年在印度卖出了约670万部iPhone。这相当于约56亿美元,大约相当于苹果2022年3940亿美元收入的1.5%。苹果向印度企业事务部提交的文件显示,苹果在2022年4月至2023年3月期间的收入为59亿美元。

苹果多年来一直试图拓展在印度的零售业务,但该国对外国零售企业的严格本地采购规定禁止苹果和其他像宜家这样的国际公司直接向消费者销售。直到2020年9月,苹果的官方电子商务网站apple.com在印度也是无法使用的。因此,苹果依靠第三方零售商和网站以及一家家小店的网络将其设备交到印度消费者的手中。

这一切在2019年改变了,当时印度总理莫迪(Narendra Modi)的政府更新了印度的外商直接投资规定,为苹果期待已久的全面进入该国零售市场铺平了道路。

二十年前,中国曾帮助苹果实现了一个扭转局势的机会,最终使其成为一个万亿美元的公司。尽管中国和苹果仍然密不可分——在其资产负债表中,在其供应链中,在公众想象中——但苹果与印度的联系正在迅速增长,为该公司提供了当前迫切需要的推动力。

全球智能手机市场增长停滞不前:调研公司Counterpoint的数据显示,2023年第二季度全球智能手机出货量为2.68亿部,较2022年第二季度的2.94亿部下降了9%。这一增长放缓对苹果造成了严重打击。公司在11月份报告中表示,收入连续四个季度下滑。财报电话会议上,库克把印度和其他新兴市场称为一个相对艰难市场中的亮点。

苹果的时机选择也充满了优势。它对印度市场的更广泛涉足正好与印度中产阶级的兴旺以及印度消费者对苹果的日益忠诚相吻合。这在一个90%的智能手机都使用安卓系统的国家来说,是一个明显的转变。

“在过去五到六年中,印度一直是苹果难啃的硬骨头。但在过去几年里,印度明显发生了变化,” 苹果分析师、金融咨询公司Wedbush Securities的董事总经理丹尼尔·艾夫斯表示。“我们认为在印度建立的零售店是苹果在印度市场上扩大消费者基础的更广泛和更积极战略的第一步。”

苹果未回答ANBLE关于本篇报道的问题。

对于苹果来说,印度不仅是销售iPhone和AirPods的机会,还是苹果产品制造的地方。这家科技巨头从2017年开始在印度生产iPhone,近年来,富士康、和硕、和硕等合同制造商也在印度扩大了他们的业务。据彭博社报道,印度目前生产的iPhone占苹果总产量的7%。根据美国银行的一份报告,预计到2025年,这个比例将达到18%。在2021年9月的发布会上,iPhone 15在印度的制造也首次实现。

苹果正在印度扩大生产,因为它在主要制造中心中国面临挑战。但这也有其他好处:在印度境内生产更多的iPhone零部件,有可能使苹果在印度降低设备的价格,使其在一个平均年收入仅为2000美元的国家更具吸引力。

“印度有一大部分人口希望转向使用iPhone,”艾夫斯说。“苹果认识到这一点,这就是他们为什么现在在印度做大赌注的原因。”

世界上价格较高的iPhone之一

离苹果在新德里新店只有四英里远,苏尼尔·莫特瓦尼(Sunil Motwani)坐在Excel Communications的柜台后面,这是他经营了20年的手机店。这家450平方英尺的店铺贴满了苹果的广告,但小店销售所有的苹果产品。

多年来,印度消费者通过像莫特瓦尼这样的授权零售商购买苹果产品。这位47岁的商家是最早的之一;他从2008年开始销售iPhone 3G,这是苹果在印度推出的第一个产品。

当时,莫特瓦尼只能通过印度运营商Airtel捆绑销售iPhone。两年后,随着苹果建立了一个允许像莫特瓦尼这样的经销商自行销售设备的网络,情况发生了变化。多年来,他的店铺每个季度销售150至200部iPhone;当苹果推出新版本时,销量将达到300部。

但在苹果在印度销售iPhone的第一个十年中,其在智能手机市场的份额从未超过1%,根据Counterpoint的数据。 iPhone有一个很大的缺点:它是价格昂贵的,这一点到现在仍然存在。2016年,它价格相当于850美元,而中国的OnePlus和小米等新兴竞争对手正在开发价格约为350美元或更低的可靠型号。印度对组装完成的智能手机和零部件征收高达20%的进口关税,使印度成为购买iPhone的价格较高的地区之一。 如今,在印度,iPhone 15的基本版价格约为960美元,而美国(不含税)的价格为799美元。

在2018年的一次盈利电话会议上,库克告诉分析师他预计印度政府将在“某个时刻”允许苹果在该国开设商店。那个时刻在接下来的一年到来了。2019年7月,印度放宽了本土采购规定,允许单一品牌零售商开设电子商务店铺,前提是他们在两年内开设实体店面。

艾夫斯表示:“如果你看一下苹果在全球的零售店销售[中],实体店的销售额不到零售总额的10%;大部分销售额来自电子商务。”他补充道:“但实体店是消费者进入苹果的方式;他们可以感受产品。这一直是库克-库比蒂诺的关键基因,也是苹果今天所处位置的原因。”他预计到2025年,苹果将在印度开设8家新店,目前已经有2家。

莫特瓦尼表示,苹果的新零售店引起了对苹果产品的兴趣,但这种热情并没有转化为像他这样的零售商的销售额,部分原因是现在客户可以直接从公司购买产品。他最近几个月开始多元化库存,加入了一加、摩托罗拉和荣耀等品牌。他说:“尽管我们是他们最早授权的零售商之一,但我们没有从公司在印度的增长中受益。”

利用印度日渐成熟的智能手机市场

近年来,苹果在印度又获得了另一个机遇:印度中产阶级的年收入介于6000美元至3.7万美元之间,从2005年到2021年增加了一倍多,现在占印度总人口的三分之一。此外,智能手机市场已经趋于成熟,新兴国家如印度的消费者正在从初级型号升级设备,这是苹果作为“高端愿望品牌”将受益的趋势,马里兰大学史密斯商学院的教授、关于印度和中国的几本书的作者安尼尔·古普塔说。

IDC预计,苹果今年在印度的iPhone销量将增长35%,达到900万部。去年,苹果以60%的份额在售价超过500美元的智能手机市场中领先。根据Counterpoint的数据,苹果在2022年的整体智能手机市场份额已经从2020年的2%增长至4%。

根大通估计印度在未来五年中可能占苹果收入增长的15%,而过去五年印度占苹果收入增长的估计仅为2%。该银行预计,苹果在未来十年将从印度业务中获得400亿美元的收入增长,相当于“苹果推动一个全新产品类别上升”。

多元化远离中国

距离班加罗尔以西北方向16英里,是庞杂的纳拉萨普拉工业区。这里的工厂生产各种商品,从高压锅到飞机不等。这个地区的43英亩土地上有一座白色的工厂,带有蓝色的窗户。里面,每天有超过1万名印度工人分三班工作,组装iPhone 14和iPhone 12。

在2017年,台湾制造商、苹果最大的供应商之一、在印度首家制造iPhone的工厂——谷颖——开幕。此后,苹果最大的合同制造商富士康在印度开设了一家iPhone工厂,还有另一家供应商和和统。福克斯林克负责制造iPhone充电器的电缆。印度拥有150年历史的塔塔集团经营着一家生产iPhone机身的工厂。所有苹果供应商都没有回应置评请求。

富士康、塔塔和和统都有计划在印度扩大苹果的制造业务。事实上,塔塔于11月份收购了谷颖在印度的子公司,包括纳拉萨普拉工厂,并计划在塔米尔纳德邦建设印度最大的iPhone工厂,预计在12到18个月内投入运营,彭博社报道。所有这些举动反映了苹果对印度的日益依赖。

将更多的生产搬到印度将有助于苹果对抗中国带来的风险,根据Counterpoint Research的数据,近90%的iPhone仍在中国的工厂生产。北京严格的COVID封锁措施扰乱了苹果的供应链,凸显了过度依赖一个供应来源的弊端。不断升级的中美紧张关系也加剧了商业的不确定性。北京的媒体报道称,计划扩大禁止政府支持的机构和公司使用iPhone,导致苹果股价下跌了2000亿美元。(北京否认了禁令扩大的存在但引用了对iPhone安全漏洞的不支持的说法)。Counterpoint Research的高级分析师塔伦·帕塔克表示:“他们不想把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”

此外,中国的劳动成本也在上升。中国现在的最低工资 范围是每月 $190 至 $360,比印度的工资水平高得多,印度的工资水平因州而异,但熟练工人的工资大约在 $84 至 $250 之间。 事实上,富士康的董事长刘洋在五月的财报电话会议上赞扬了印度的劳动力成本优势。

印度政府还为考虑在印度扩大制造业的品牌提供了更优惠的条件。一个旨在促进印度“自给自足”的2020年计划,承诺根据在印度制造的商品销售额提供小额津贴。

接下来的一个激励措施是:在印度制造的 iPhone 可以使苹果降低印度对进口手机和零部件所征收的高达 20% 的关税,使它们更便宜。

然而,100% 在印度生产的 iPhone 还需要多年时间。南亚研究所的高级研究员阿米腾杜·帕利特表示,苹果在中国的制造业投资非常成功,因为中国已经建立了与富士康和台湾维信(Wistron)中国工厂组装 iPho

奈拉亚尼是其中之一。她在2021年完成了工商管理学士学位后加入了那里。作为工厂的“操作员”,她的工作是给组装好的iPhone进行最后的检查。“我会拿起手机,检查屏幕上是否有划痕以及摄像头是否有损坏,然后将其发送出去,” 21岁的奈拉亚尼说道。她请求使用化名,因为她不被允许与媒体交谈。在一个平均班次中,她会检查600台iPhone。她每月挣$180。她和父母一起住 – 父亲是农民,母亲是家庭主妇。他们为额外的收入感到感激。奈拉亚尼为与同事们的友谊感到开心。

“感觉就像上大学一样,因为我周围的每个人都和我同龄,而且我已经与他们成为朋友,”她说。

对于住在Kolar所在的卡纳塔克邦农村地区的年轻居民来说,iPhone工厂和其他工业厂房提供了比该地区农业工作更好的薪水。印度电子产品与通信协会(其中苹果是成员之一)负责人潘卡吉·莫欣德鲁估计,印度在过去六七年间新增了100万个手机制造工作岗位。据报道,富士康已投资7亿美元在班加罗尔附近建立一家即将成为“最大”的iPhone工厂,该工厂将雇佣6万人。

像奈拉亚尼这样的工人是苹果在印度庞大生态系统中的一个齿轮,有朝一日这个生态系统可能实现自给自足。“印度装有大量iPhone,这也将为苹果创造一个庞大且不断增长的市场,以获取iPhone用户通过从App Store下载的应用程序所消耗的服务的收入,”古普塔说道。“考虑到印度的经济增长,我认为在10年内,iPhone可能在印度有15%的市场份额。”

但这还需要一些年头。“现在,我们正在组装iPhone,而研发和其他一切都在其他地方进行,”IDC印度的副总裁纳夫肯德尔·辛格说。“它并没有在印度发生。”

来自Kolar的奈拉亚尼并不打算成为苹果在印度推动的一部分。在她看来,组装iPhone只是一份末路工作。她今年早些时候辞去了在iPhone工厂的工作,去寻找“更有价值”的软件工程工作。她在接受采访时回忆起这些,她当时正在用一台中国的Vivo手机通话。她买不起iPhone。