Peloton希望通过进入健身房、企业和酒店等领域,实现在家健身之外的业务扩展以下是它是如何从疫情时代的成功故事转变为亏损的

Peloton在疫情时代的成功故事转变为亏损,但希望通过进入健身房、企业和酒店等领域扩展业务

  • 在疫情期间,Peloton是华尔街的宠儿,市值约为500亿美元。
  • 2022年,Peloton裁员数千人,更换了首席执行官,并于5月份召回了其中一款自行车模型。
  • 现在,该品牌希望通过与其他企业、酒店和健身房合作来重振业务。

在疫情高峰期,Peloton一度风光无限。其股票价格达到171美元,市值约为500亿美元。

但到了2022年,该公司裁员超过5000名员工,四名高层管理人员离职,并据报道考虑与亚马逊、苹果或耐克等企业进行潜在销售。Peloton的股价在过去一年中一直低于IPO价格29美元的水平,曾一度跌至6.62美元。

对于曾经处于联网健身食物链顶端的公司来说,这是一个惊人的逆转,这是多种因素的综合结果,包括居家健身的流行度下降和物流运营不善。

而到了2023年,该公司的订阅可能首次出现下降,并召回了其原始自行车。

现在,为了重新激活业务,该公司着重推动超越居家健身市场。据彭博社报道,该公司正鼓励企业将Peloton作为工作场所福利,并将Peloton设备添加到当地的健身房、公寓和酒店中。

以下是Peloton的起源和如何成为健身界的宠儿,以及如何一落千丈。

Peloton于2012年由一群前IAC员工创立

Peloton的五位联合创始人。
Peloton

约翰·弗利(John Foley)、久志寿夫(Hisao Kushi)、汤姆·科尔特斯(Tom Cortese)和格雷厄姆·斯坦顿(Graham Stanton)——Peloton的五位联合创始人中的四位——在媒体和互联网公司IAC工作时相识。第五位联合创始人杨尼·冯(Yony Feng)通过他在IAC工作的室友认识了这个团队。

弗利表示,公司的愿景是他的,但他的四位联合创始人在他离开期间“接管了它,推动了它的发展”,他在2021年告诉ANBLE。

在创立Peloton之前,弗利曾担任Barnes & Noble的总裁,负责其电子商务业务。

早期版本的自行车“破烂不堪”,难以找到投资者

珍·凡·桑特沃德(Jen Van Santvoord)于2020年4月7日在家中骑行Peloton健身车。
Ezra Shaw/Getty Images

弗利自称是“精品健身狂热者”,也是一名狂热的自行车手。但是Peloton自行车的早期版本并不像高端健身工作室的产品,该公司的第一位教练詹·谢尔曼告诉ANBLE。

她说:“他们在办公室的一个小角落里用黑色天鹅绒窗帘隔开了一个小小的区域。有一个三脚架上的摄像机从窗帘上切割出来的圆孔穿过去。那里有一辆破烂不堪的自行车——教练用的自行车就像一个生锈的破烂货。真是荒唐。”

尽管如此,谢尔曼还是加入了该公司。与此同时,弗利在最初的三年里四处奔波,向据《内幕》报道,他向多达400位投资者推销他的产品。

他当时说:“我得到了400个‘不’。最糟糕的是,我们不是在谈论400个独立的推销。很多人希望我回来四五次,并让我见更多的合作伙伴并再次推销。我可以说,我可能被拒绝了五六千次。”

然而,该公司从200多名天使投资者那里筹集到了资金,并于2013年在Kickstarter上发布了第一款自行车,价格为“早鸟”价1500美元。

Peloton迅速发展出一批忠实粉丝

教练汉娜·科宾在Peloton位于曼哈顿的工作室上课。
Peloton

Peloton于2014年开始发货,弗利和其他联合创始人在购物中心内的临时商店展示了它们的运作方式。

但是很快公司就发展出了一批忠实的追随者,这在很大程度上要归功于其拥有一流的教练团队。当公司在纽约市开设了自己的工作室时,公司的2000美元自行车的拥有者会朝圣到曼哈顿,与他们最喜欢的教练一起上现场课。

最终,一些知名投资者开始找上门来。“我可以说,大约花了五年时间,真正的聪明钱才开始加入其中,”弗利在2018年告诉Insider。“当玛丽·米克尔给你打电话说,‘嘿,我想投资’时,那真是太酷了。”

据Pitchbook报道,那一年,宝乐轮公司以41亿美元的估值融资了5.5亿美元的风险投资。

随着室内骑行的流行逐渐减退,宝乐轮公司扩大了产品线

宝乐轮在2018年的消费电子展上发布了Tread。
Avery Hartmans/Business Insider

宝乐轮在2018年推出了第二个产品,一款价值4000美元的跑步机,名为宝乐轮Tread,并增加了新的课程类型,如高强度间歇训练和瑜伽,以吸引用户或吸引新顾客订阅数字课程,无需额外设备。

到2019年,该公司已售出57.7万辆自行车和跑步机。

那一年8月,宝乐轮公司提交了首次公开募股申请,透露其拥有50万以上付费订户,但由于在市场营销和为其课程购买音乐方面进行了重大投资,公司的亏损也在不断上升。

宝乐轮于2019年9月26日上市,当时是自金融危机以来第三大IPO的交易首日表现最差的公司。

宝乐轮的股价在2019年假日广告后暴跌

来自“宝乐轮妻子”广告的剧照。
宝乐轮

在2019年假期前,宝乐轮因其臭名昭著的“宝乐轮妻子”广告而犯下了一个重大的公关错误。

这则广告展示了一个丈夫送妻子一辆宝乐轮自行车作为圣诞礼物,被认为是性别歧视,并符合过时的美丽标准。公众对该广告的愤怒导致宝乐轮的股价一天之内暴跌9%,市值一下子蒸发了9.42亿美元。

但宝乐轮坚持广告,“发表声明”表示对人们“对广告的曲解”感到“失望”。

疫情成为宝乐轮业务的巨大助力

Cari Gundee于2020年4月6日在加利福尼亚州圣安塞尔莫的家中骑着她的宝乐轮健身车。
Ezra Shaw/Getty Images

然后,在2020年初,疫情爆发。人们被困在家里,转向居家健身,并在宝乐轮的在线训练课程中找到了联系。公司的股价飞涨。

到2020年5月,宝乐轮报告销售增长66%,订户增长94%。到那一年的9月,宝乐轮表示已经实现了首个盈利季度,销售额较去年同期增长172%,收入增至6.07亿美元。

但是,需求意外增加揭示了宝乐轮的物流运作中的问题。新设备的交货时间越来越长,宝乐轮通常的铁杆粉丝开始在线表达他们的不满。

随后,一些客户开始遇到自行车的踏板在骑行中折断的问题。公司需要花费数周甚至数月来进行维修,进一步让用户感到沮丧。在120起自行车损坏报告和16起顾客受伤报告后,该公司发出召回通知,影响了3万辆自行车。

尽管如此,2020年对宝乐轮来说是一个非常出色的年份,其中包括推出新的高端自行车和跑步机版本,并与碧昂丝签订了一份多年协议。在“宝乐轮妻子”广告一年后,该公司的市值达到了340亿美元。

2021年初,宝乐轮报告了有史以来首个实现十亿美元季度销售额的财报,这得益于假日销售和持续的居家健身需求。弗利承诺生产“数千万”台跑步机和自行车以满足不断增长的销售,并投资1亿美元以加快因港口拥堵而受阻的交货速度。

宝乐智能跑步机因一名儿童死亡而不得不发布召回通知

用户在宝乐智能跑步机上跑步
Michael Loccisano/Getty Images

但是在三月份,一名儿童在与宝乐智能跑步机发生事故时不幸受伤身亡。消息传出后,股价下跌了4%,监管机构敦促召回。

最初,弗利反驳称这些警告是“不准确和误导性的”,但到了五月份,公司宣布召回高端型号Tread+。

为了使跑步机更安全,宝乐智能跑步机还进行了一项改变,导致用户必须每月支付39美元才能使用。在用户的强烈抗议下,公司表示将努力解决这个问题。

随着疫情开始减退,宝乐智能跑步机的受欢迎程度也下降了

宝乐智能跑步机在纽约市的工作室
John Smith/VIEWpress

随着国家继续向重新开放、回归健身房和健身工作室的方向发展,宝乐智能跑步机的业务受到了打击。公司的股价在11月份的财务季度报告中下跌了34%,其中包括对未来几个月的黯淡前景。

“很明显,我们低估了重新开放对我们公司和整个行业的影响,”弗利在与股东的电话会议中说。

宝乐智能跑步机还面临着Echelon和iFit Health等竞争对手的追赶,这些竞争对手提供类似但更便宜的产品。宝乐智能跑步机在11月份对它们提起了诉讼,指控它们侵犯了专利。

与此同时,宝乐智能跑步机的声誉受到了打击。公司实行了招聘冻结,黑人员工对他们的薪酬与行业标准相比表示担忧。在《欲望都市》的重启版中,一个角色在使用他的自行车后去世,然后《亿万》中的一个角色也发生了同样的事情。而在12月份,弗利在公司股价暴跌的同时举办了一场豪华的假日派对。

到了一月份,公司开始讨论裁员问题,据报道暂停了新设备的生产,并停止了新建一座价值4亿美元的工厂的计划。员工告诉Insider,公司的仓库里堆满了多余的自行车。

宝乐智能跑步机开始裁员,弗利离职,并寻求潜在收购

宝乐智能跑步机的一名教练
Scott Heins/Getty Images

二月份,《华尔街日报》报道称亚马逊正在考虑收购宝乐智能跑步机,不久之后,《金融时报》也报道称耐克正在考虑同样的事情。华尔街分析师们认为,苹果作为宝乐智能跑步机的新主人也是一个自然的选择。

这一可能性使宝乐智能跑步机的股价上涨了25%。

几天后,弗利宣布他将辞去宝乐智能跑步机的首席执行官职务,并裁减2,800个工作岗位,约占总员工人数的20%。公司表示被解雇的员工将获得一年免费的平台订阅,以及“有意义的现金补偿”和其他福利。公司的教练团队不会受到裁员的影响。

在公司第二季度财报电话会议上,弗利表示他对宝乐智能跑步机发生的事情负有责任。

“我们在这条道路上犯了错误。为了满足市场需求,我们过快地扩大了运营规模。我们在业务的某些领域过度投资,”他说。

“我们要为此负责。我要为此负责。我们要对自己负责,”他补充道。

专家告诉Insider,宝乐智能跑步机陷入了“牛鞭效应”,在预期需求将保持高涨的同时,大规模投资物流,当需求降温时,宝乐智能跑步机面临着昂贵的供应链运营问题,现在需要进行重大改革。

曾任Spotify和Netflix首席财务官的巴里·麦卡锡取代弗利成为首席执行官。在一份泄露给员工的备忘录中,麦卡锡称裁员是“一颗苦涩的药丸”,但表示公司需要接受“现实世界的现状,而不是我们希望的样子,如果我们要取得成功的话。”

“现在重置按钮已经按下,我们面临的挑战是……我们是浪费眼前的机会,还是在后疫情时代创造伟大的东山再起的故事?”他写道。“我在这里为东山再起的故事。”

弗利与公司的剩余联系断开

宝乐智能跑步机联合创始人约翰·弗利
Mark Lennihan/AP

七月传来了570个额外的裁员消息,而八月,该公司宣布了又一轮裁员,大约有800名客户服务和分销团队成员被裁,并提高了一些设备的价格。

九月,福利辞去执行主席职务。联合创始人兼首席法务官久志寿男和首席商务官凯文·科尼尔斯也离开了公司。

福利在一份声明中说:“现在是我开始新的职业篇章的时候了。我对于建立公司和打造优秀团队充满激情,我很高兴能够在一个新的领域再次做到这一点。我把公司交到了好手中。”独立董事凯伦·布恩接任主席职务。

接着又有一位高级主管离职:《纽约时报》的DealBook通讯报道称,首席营销官达拉·特雷塞德将于十月初离职。一位公司发言人告诉DealBook,特雷塞德在帮助Peloton会员数量翻倍方面起到了关键作用,目前会员数量已经超过690万。

Peloton在十月进行了另一轮裁员,但麦卡锡表示他对公司的未来充满乐观

Peloton首席执行官巴里·麦卡锡。
Drew Angerer/Getty Images

麦卡锡在十月告诉《华尔街日报》,公司将再裁员500人,其中许多人是在市场团队工作,以削减成本。

报告揭示了Peloton裁员数量比之前所知更多。自六月以来,有大约600名员工离开了公司,原因包括零售店关闭和自然流失。这使得Peloton今年的裁员总数超过5200人。

《华尔街日报》还报道称,麦卡锡表示公司只有六个月扭转局势,但麦卡锡后来在一封给员工的备忘录中对此予以否认,称他的话被断章取义,他对公司的未来从未感到如此乐观。

他说:“我们的表现没有任何时间限制,即使有,公司的业务表现良好,向着实现年底盈亏平衡的目标稳步前进。”

Peloton自去年夏季以来确实进行了几项改变,这些改变可能有助于重新激活销售:推出了备受期待的划船机,开始在亚马逊上销售其装备,并与迪克体育用品和希尔顿签署了新协议,希望吸引新客户。

但对该公司来说,2023年迄今为止并不顺利

Peloton标志。
Peloton / Youtube

然而,Peloton在2023年迄今为止并没有给人带来太多乐观情绪。

五月,Peloton报告称最近一个季度每股亏损超出预期,为79美分,并预计其订户数量首次下降。

在一封股东信中,麦卡锡表示即将到来的一个季度“在增长方面将是我们最具挑战性的季度之一。”

而且情况变得更糟,因为该公司不得不发布大规模召回通告

Peloton自行车
Peloton

这家总部位于纽约的公司于5月11日宣布,与美国消费品安全委员会合作,自愿召回在美国售出的Peloton原版自行车,时间从2018年1月至2023年5月,售价约为1400美元。据该公司称,“座杆在使用过程中可能会意外折断,造成潜在的跌倒和受伤风险。” Peloton表示,截至4月30日,已经发现有35起座杆折断的报告,销售的单位超过210万台。

根据美国消费品安全委员会的数据,已经有13起因座杆突然折断而导致的受伤报告,包括手腕骨折、划伤和瘀伤。

据该公司称,此次召回不影响Peloton Bike+会员以及英国、德国和澳大利亚的Peloton原版自行车所有者。

Peloton现在希望成为员工的工作场所福利。

Peloton希望将其市场范围扩展到家庭健身以外的领域,与企业合作作为员工的工作场所福利。
Courtesy of Comparably

Peloton正在努力将其市场范围扩展到家庭健身以外的领域。据彭博社报道,该公司致力于与企业建立合作伙伴关系,包括酒店、公寓、健身房,以及教育和医疗设施,以提供其服务和设备。

参与的企业员工将享受到Peloton设备的折扣以及免费使用Peloton应用的机会。通常情况下,Peloton应用的月费为每月24美元,且无需与Peloton设备配套使用。