超越“悲情广告”：研究表明，如果潜在捐赠者心情愉快，更有可能进行慈善捐赠

Study shows that potential donors are more likely to make charitable donations if they are in a positive mood, beyond 'sadvertising'.

然而，一项新的研究显示，除了那些“悲伤的广告”之外，其他策略也可能有效地激励人们捐赠。也许可以尝试“Hakuna Matata”。

这项研究来自马萨诸塞大学阿默斯特分校助理教授Nathan Chan和乔治亚理工学院助理教授Casey Wichman。研究发现，心情好的人更有可能捐赠给慈善事业。

该研究收集了在社交媒体平台Twitter上发布的捐赠维基百科并标明捐赠的标签的人们的帖子。研究人员分析了用户在捐赠前后的帖子，并发现捐赠前的心情有所改善。

“这表明，与其传统观念认为人们捐赠是因为这样做让他们感觉良好，我们发现人们在捐赠前心情良好，这可能是他们决定捐赠的因素之一。”Wichman说道。

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研究结果表明，慈善机构可能希望在提出请求之前改善潜在捐赠者的心情，Wichman表示。

西蒙弗雷泽大学社会心理学教授Lara Aknin表示，他们的研究并不是第一个发现幸福感与慷慨之间联系的研究，但它确实提供了一个对一个人在特定时刻的特定感受的真实世界例子的有价值的观察。她说，一个可以得出的结论是，在人们已经感到开心的时候，比如在假期或爱人的生日时，接触他们可能是有益的。

但Aknin表示，人们捐赠的原因有很多，有很多因素推动着这种慷慨，包括展示潜在捐赠者如何对其他人、动物或他们关心的事业产生有意义的影响。她还警告说，人们对于请求帮助的附带动机非常敏感。

“如果人们觉得他们在请求之前被虚伪地套牢了，那可能会破坏捐赠的意愿，”她说，“对于许多人来说，当他们能够以他们关心的方式给予，并且感觉自己选择这样做时，捐赠真的是一种非常美妙的经历。”

研究人员使用自然语言处理工具分析了一个人的推文情绪，并根据他们的帖子确定他们的心情。

他们还设计了第二个实验来测试他们的发现，其中他们要求在线志愿者决定如何在自己和慈善机构之间分配50美元。他们向一些人展示了《狮子王》中“Hakuna Matata”的片段，而其他人则观看了关于微生物的科学视频。观看跳舞的疣猪的人给慈善机构捐赠了更多，并且更有可能捐赠全部金额，尽管由于样本量较小，结果不太确定。

尽管非营利组织始终希望吸引更多捐赠，但目前很多人感到尤为需要。人力服务、艺术和教育机构等等在疫情期间遭受了严重的压力和挑战。许多机构继续报告称，他们的服务需求持续增加，与此同时，通货膨胀和股市大幅下跌等经济状况影响了慈善捐赠。根据Giving USA的数据，去年捐赠总额出现了四十年来仅有的第四次下降。

捐赠者人数减少但金额增加的趋势也在继续，因此慈善导航组织的首席执行官Michael Thatcher鼓励非营利组织谨慎尝试并忠实于组织的使命。

“我认为我们现在需要尝试新的事物，因为捐赠者疲劳已经存在了，”他说。但他又补充说：“不要尝试每一种新潮流。”